Contenu éditorial : et si on jouait la carte de la différenciation ?
Comment se démarquer dans un monde saturé de contenu ? Épineuse question que beaucoup d’entreprises se posent.
J’ai peut-être une réponse pour vous : le contenu éditorial. Certaines marques l’ont bien compris en créant leur propre média au format blog ou newsletter.
Faut-il laisser tomber l’optimisation SEO pour autant ? Bien sûr que non, et c’est même tout l’inverse : Google valorise le contenu riche pour l’utilisateur·rice. Et la tendance n’est pas prête de s’inverser !
À l’ère du développement fulgurant de l’IA et du surplus d’informations, le contenu éditorial est une vraie clé de différenciation pour les entreprises. Je vous explique le pourquoi du comment dans cet article !
Qu’est-ce que le contenu éditorial ?
Qui dit contenu éditorial dit valeur ajoutée pour l’utilisateur·rice. Plus créatif qu’un article de blog basique, ce format se distingue par l’originalité de son style et la qualité/nouveauté des informations qu’il apporte.
Voici 3 points à garder en tête pour écrire du contenu éditorial :
1/ Adopter une voix de marque reconnaissable par sa tonalité, sa personnalité, son vocabulaire.
2/ Apporter des informations inédites : cela peut passer par des angles uniques ou par des réflexions personnelles sur un sujet donné.
3/ Placer l’intérêt du lectorat au cœur de la démarche de création, en travaillant sur la qualité du style d’écriture et des informations fournies.
Quels formats de contenu éditorial ?
Le blog média et la newsletter inspirationnelle sont les 2 principaux formats de contenu éditorial.
Le blog média
Un média est un support de transmission d’informations, à la manière d’un journal, d’une revue ou d’un podcast.
Il existe 2 formats de blog média :
Le premier ne se préoccupe pas du SEO. Par exemple, Sessùn, une marque que j’affectionne pour son univers poétique et créatif, propose un Journal sans stratégie d’optimisation. Elle donne à lire des articles sur son savoir-faire, des rencontres avec des femmes artistes/artisanes, ou encore des actualités. C’est une façon de créer un lien authentique avec son audience, de véhiculer ses valeurs et de montrer son expertise, sans pour autant chercher à attirer du trafic via le référencement naturel.
Le second mêle SEO technique et contenu à forte valeur ajoutée pour son audience. L’idée est d’attirer du trafic sur le site ET de susciter un fort intérêt chez les lecteur·rices. Je cite souvent le blog de BonneGueule comme exemple, car c’est une référence en la matière. Aujourd’hui, c’est un site e-commerce qui cartonne. Mais à l’origine, il s’est fait connaître uniquement via son blog. Comment ? En apportant des conseils de style et des tests produits ultra-détaillés : une mine d’or pour quiconque veut connaître la sape masculine (je n’ai jamais trouvé d’équivalent pour femme).
Besoin d’une rédactrice web SEO freelance pour rédiger vos contenus éditoriaux ? Je serais ravie de prendre la plume pour votre entreprise !
La newsletter éditoriale
💌 La newsletter éditoriale est un format en plein essor. Les marques se tournent vers ce canal de communication pour tisser un lien fort avec leur audience sans chercher à vendre leurs produits ou services à tout prix.
Ce format possède plusieurs avantages :
Il est plus personnel voire intime qu’un article de blog, car l’infolettre arrive directement dans la boîte mail de vos abonné·es. La newsletter permet aussi de créer un rendez-vous avec votre audience grâce à une régularité d’envoi définie en amont. Il y a certaines newsletters que j’attends avec impatience, un peu comme un petit journal.
Les adresses mails de votre base de données vous appartiennent, tandis que ce sont les plateformes de réseaux sociaux qui détiennent vos followers. Le jour où vous voulez changer d’outil, pas de problème : il vous suffit juste de transférer votre liste e-mail.
Voici quelques exemples de newsletters média que j’apprécie :
Spoune de Virgil. La promesse de Spoune est la suivante : « 2 e-mails par mois pour devenir money-smart ». Elle vise à simplifier les notions de finances et d’investissement personnel. Créée par la marque Virgil spécialisée en co-investissement pour les propriétaires, ce média est complémentaire à son offre. En 2024, cette newsletter rassemblait 60 000 abonné·es.
My Little Paris : cette marque est une précurseuse de la newsletter média. Elle a réussi à se faire connaître grâce à ce format depuis 2008 en misant sur le storytelling et un ton très intime pour faire découvrir Paris à ses lectrices. Elle compte aujourd’hui une communauté de 5 millions de personnes (rien que ça).
De grandes entreprises s’y mettent aussi : la SCNF, qui a pourtant du mal à être à l’heure, a pris une longueur d’avance en imaginant Correspondances. ⏰ D’après une interview de la conceptrice-rédactrice à l’origine de cette création, le but est de proposer un « contenu très différenciant plus “expérientiel”, incarnant un ton SCNF Connect, et ce afin de créer davantage de proximité avec nos clients. » Au programme : interviews de clients partageant leurs expériences et idées pour voyager en train.
Pourquoi publier du contenu éditorial ?
Pour améliorer votre visibilité sur Google
Google valorise les contenus qui respectent ses critères EEAT, ce qui en français signifie Expérience, Expertise, Autorité et Fiabilité.
Les 2 premiers sont des composantes essentielles du contenu éditorial :
Le critère de l’Expérience met en avant des informations vécues par le·la créateur·rice de contenu : il est donc intéressant d’utiliser le « je» et de faire part de ses apprentissages, réflexions ou analyses personnelles. Comme votre grand-mère qui tricote son pull en laine, vous devez produire des textes handmade.
Le critère de l’Expertise concerne le niveau de profondeur du contenu : il faut donc prouver que vous en savez un rayon sur ce que vous racontez dans votre article. Le but est d’asseoir au maximum votre légitimité en citant des études ou des références à des sources fiables.
Les critères de Fiabilité et d’Autorité sont moins orientés contenu éditorial, mais concernent davantage les piliers technique et notoriété de votre site internet. L’Autorité dépend du nombre de backlinks que vous recevez, et surtout de leur qualité. Quant au critère de Fiabilité, il est notamment lié à des aspects techniques comme la sécurisation du site.
Des chamboulements sont aussi à prévoir sur les moteurs de recherche dans les prochaines années avec le développement de l’IA générative. Un nouveau module avec des réponses générées par IA apparaîtra dans le top des résultats de recherche, au-dessus des liens traditionnels.
Quel intérêt les internautes auront-ils alors d’aller visiter votre site internet s’ils obtiennent déjà leurs réponses grâce à ce système ? La réponse est probablement simple : seul le contenu hautement personnalisé et qualitatif aura des chances de retenir leur attention.
Pour tisser un lien de confiance avec vos lecteur·rices
Le contenu éditorial n’a pas vocation de vendre directement vos produits/services, mais d’apporter de la valeur ajoutée à votre audience.
Quand je pense sape masculine, je pense BonneGueule. Pourquoi ? En quelques années, ce blog média s’est imposé comme LA référence dans son domaine. La marque se positionne ainsi comme une experte avec une connaissance ultra-poussée du vêtement, ce qui lui confère une crédibilité et une notoriété inégalées sur le sujet. La qualité de ses contenus permet de tisser un lien de confiance avec son audience, qui les lit avec intérêt et s’attache à la marque.
Comment créer du contenu éditorial ?
Le contenu éditorial ne s’écrit pas au hasard : il y a une vraie stratégie derrière.
Voici 4 questions à vous poser pour construire votre ligne éditoriale :
1/ Quelle audience je vise ? Connaître votre lectorat sur le bout des doigts va vous aider à imaginer du contenu qui lui plaît et qui répond à ses besoins, à la fois sur le fond et la forme.
2/ Quel format je souhaite adopter ? Comme expliqué plus haut, je vois deux principaux formats de contenu éditorial digital aujourd’hui : la newsletter et le blog. Les deux ont leurs avantages et inconvénients. Mais pour résumer, si le SEO est important pour vous, choisissez le blog ; si vous avez déjà une audience et que vous souhaitez lui proposer un format plus intime, go pour la newsletter.
3/ Quels sujets vais-je aborder ? Votre contenu doit évidemment être lié à votre cœur d’activité, mais aussi aux intérêts de votre lectorat.
4/ Quel sera mon tone of voice ? Si vous avez déjà une ligne édito pour votre marque, votre contenu éditorial devrait s’inscrire dans sa continuité.
Par exemple, Virgil a créé le média Spoune pour une audience intéressée par les questions financières. Son format est assez long (environ 1 000 mots par édition) : c’est suffisamment dense pour donner des informations intéressantes, mais pas trop non plus pour éviter de perdre l’attention de son audience. Son tone of voice se veut décontracté, fun et léger : l’idée étant de rendre accessible la question complexe de l’investissement financier.
Blog média ou newsletter éditoriale : quel format choisir ?
Cet article vous a convaincu·e de créer votre blog média ? Un juste milieu est nécessaire entre SEO et édito si vous souhaitez attirer du trafic par ce canal.
La newsletter éditoriale est une autre option pour créer un lien de proximité avec votre audience.
Besoin d’un accompagnement dans votre stratégie éditoriale ? Je suis rédactrice web SEO freelance et je prends la plume pour aider les entreprises dans leur création de contenu.
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